Naming – Nom de marque

Premier élément de reconnaissance, avant même le logo ou l’identité visuelle, le nom est LA sentinelle d’une marque. Pour trouver le nom d’une entreprise, d’une nouvelle gamme ou encore d’un nouveau service, l’agence mène une réflexion tripartite : stratégique, juridique et créative.

De la stratégie à la création du nom

La pertinence 

C’est la capacité du nouveau nom de marque à engager pour les bonnes raisons : soutenir le positionnement de marque, son esprit, son ADN, traduire ses valeurs, mais aussi une histoire, un lieu, un savoir-faire, une mission…

En d’autre termes, la stratégie de marque est véritable partie prenante dans le naming (et inversement) : le nom doit littéralement communiquer sur la promesse.

Un ensemble de critères beaucoup plus pragmatiques viennent aussi nourrir la création et la réflexion : le nom sera-t-il prononçable par tous, y compris sur les marchés étrangers concernés aujourd’hui et demain, est-il bien dénué de double-sens, en français comme dans d’autre langues, se retient-il facilement ?

Afin d’ancrer la mission de naming dans une véritable démarche stratégique, et en fonction des ressources déjà disponibles, l’agence développe au cas par cas une méthodologie adaptée :

• Analyse de cible
• Benchmarking
• Approche linguistique
• …

    « Le bon nom s’explique. Une histoire que n’entendra pas forcément le client final, mais que doit pouvoir apporter l’agence. »

L’attractivité

Il importe que le nom fasse plus que de traduire fidèlement un ADN et valide l’ensemble des critères d’éligibilité définis, mais qu’il propulse véritablement la marque. En ce sens, le nom est un élément à part entière du branding. En étant conçu comme une véritable contribution à l’attractivité de la marque, le nom prend toute sa dimension.

Tout l’enjeu sera donc de lui apporter ce fameux petit quelque chose en plus, qui le rendra aussi mémorable qu’unique. Les créatifs mobiliseront alors les dispositifs souhaités :

• Brainstorming
• Moodboards
• Sourcing créatif
• Copywriting
• Création de néologismes…

Pour jouer pleinement son rôle, le nom se verra au besoin complété d’une tagline (slogan). Dans certains cas, la possibilité de répartir l’information sur l’un et l’autre est utilisée comme levier pour autoriser des libertés créatives supplémentaires et ouvrir les possibilité de noms « non référentiels » (ceux qui ne livrent pas explicitement leur sens ou ne désignent pas explicitement la nature/fonction du produit ou du service).

Les enjeux du naming

Nom de conquête

Si le nom de marque ne peut à lui seul assurer son succès, il en demeure une condition nécessaire. Pourquoi ? Parce qu’une marque devant prospérer « en dépit » d’un nom mal trouvé devra engager des énergies et des dépenses supplémentaires en marketing, packaging, publicité, etc. à la seule fin de compenser ce mauvais choix… 

En partant du bon pied et en prenant le temps de déployer une stratégie pertinente pour le nom, capable d’engager une connexion émotionnelle et la marque et sa cible, et différenciants auprès des concurrents (directs et indirects), l’agence sécurise ainsi la capacité du nom à conquérir.

Imaginer des noms riches ne pouvant appartenir qu’à une seule entreprise répondant à chaque besoin dans n’importe quels domaines d’activités. C’est la clef.

Disponibilité

L’agence réalise les démarches nécessaires pour la vérification et la disponibilité de la marque auprès des services juridiques.

La disponibilité concerne aussi par extension le nom de domaine, ou tout autre point pertinent : la place est-elle libre dans le monde de l’entreprise, mais aussi dans l’esprit des gens ?

Un nom conçu pour durer

Au-delà de sa disponibilité, premier critère à envisager pour assurer sa sérénité, le nom a vocation à perdurer. L’agence se garde donc de l’influence des modes ou des tendances, par nature éphémères, qui pourraient générer des effets de vieillissement prématuré du nom, une fois passées. Tout l’exercice tient à concilier nécessité d’impacter dans un contexte donné (la naissance de la marque), avec toutes les tendances de société, économiques et de consommations qui le définissent, et de s’extraire du paradigme « de l’instant ».