Section 4 donne
naissance à Kimjaly

Création du nom de la nouvelle marque passion de Decathlon

L’Inde, berceau du Yoga possède une langue dont les origines sont nées durant l’antiquité : le Sanscrit. C’est en puisant dans ces origines que Kiñjala (किञ्जल) prononcez « Kimjala » fut découvert.
Kimjala décrit les filaments protégeant la fleur de lotus avant son éclosion. Une Fleur légère flottant sur l’eau, le lotus est un symbole de légèreté, de calme et de sérénité. En Yoga, le lotus est d’ailleurs une posture emblématique de cet art de vivre.
Cet héritage donne naissance à Kimjaly la nouvelle marque de Décathlon pour son univers Yoga.

Comment rassembler tous les yogis du monde ?

Quand Decathlon lance une nouvelle offre, c’est tout un univers qui est créé pour l’occasion. Aussi, naturellement, lorsque le titan du sport a décidé de rendre accessibles à tous les bienfaits du yoga, il lui fallait une signature bien à lui, celle qui serait capable de rassembler les yogis du monde entier. C’est Section 4 qui a été choisi pour l’inventer. Namaste.

Penser yoga, et surtout penser Decathlon

La force des grandes marques, de celles qui sont pérennes, c’est de savoir se réinventer en restant soi-même. C’est probablement l’un des enjeux les plus complexes. Pour une marque comme Decathlon, il se double toujours d’une dimension internationale. Pour incarner ce nouvel univers de marque et valoriser sa gamme d’accessoires et de produits éco-conçus dans le monde entier, l’agence a créé tous les jalons d’un territoire inspirant et engageant.

L’identité visuelle et la charte iconographique sont inspirées par la nature : coloris existants au naturel, références végétales ou aux éléments… Elles sont aussi portés par des références géographiques tirées du monde du yoga, qui fondent les différents sous-univers dédiés qui se dévoilent dans les lookbooks digitaux et les catalogues.

Les meilleures idées viennent du terrain

Élément indispensable sur ce type de projet, l’immersion a été menée de façon intensive pour la mission. Car il s’agissait de faire plus que se familiariser avec l’univers du yoga. Pour intégrer ses codes, ses insights, ses nuances et tout ce qui fait la puissance de cet univers si particulier, Section 4 n’a pas lésiné sur la recherche empirique en partant à la découverte des livres anciens pour remonter aux origines de la pratique, ou même en partageant des repas dignes d’une retraite yoga avec les équipes (légumineuses, riz, mignardises colorées, fruits, etc…). Et bien sûr, en s’imprégnant du sport de façon intensive. Sirsasana et ustrasana n’ont plus de secret pour nous. Précision teintée d’humilité : tous les membres de l’équipe n’ont pas maitrisé la totalité des postures inversées !

Postures collectives

Dans ce projet associé à des contraintes de timing importantes, il s’agissait avant tout de rester fluides, rigoureux. D’adopter une flexibilité que les plus grands yogis n’auraient pas reniée. Or pour qu’elle ait du sens, elle doit s’appuyer sur la pertinence, plus indispensable que jamais. Pour viser juste, la puissance d’un vrai processus collaboratif s’est révélée : il s’est nourri de nombreuses interactions avec les ambassadeurs du sport de l’annonceur, avec les designers produits, avec les parties prenantes. Ceux qui pensent que le yoga est un sport individuel se trompent, c’est avant tout une discipline d’échange !