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La crise de la Covid-19 a été l’occasion de montrer que le public répond présent sur le digital et que c’est là qu’il faut désormais l’atteindre. L’occasion également de montrer qu’il n’est pas nécessaire, pour les entreprises, de déployer un arsenal de moyens pour créer du lien avec ses cibles. Rémy Thomassin et Louis Frayard de l’agence de communication Section 4 à Épinal nous expliquent la pertinence, pour une TPE ou une PME, de communiquer dans cet univers immatériel.

"Le digital s’est fait l’écho de notre bienveillance. Ce sont les entreprises les plus petites et les plus agiles qui ont montré l’exemple."

Louis Frayard

La transition digitale suscite des craintes et beaucoup d’entreprises hésitent à communiquer sur ces nouveaux canaux. Peut-on, pour autant, dire que c’était mieux avant et que ce n’est pas la peine de changer ses habitudes ?

 

Rémy Thomassin.
– En fait, ce n’est même pas sûr que c’était mieux avant… Je veux dire que les outils et les modes de communication qui se sont développés depuis les années 80 ne rendaient pas la relation avec le client plus sincère que ce que le digital peut proposer aujourd’hui. Au contraire, pendant le confinement, le digital s’est fait l’écho de notre bienveillance. Ce sont les entreprises les plus petites et les plus agiles qui ont montré l’exemple. Pas seulement les grands groupes. On a vu les restaurants s’emparer de leur page Facebook pour lancer des systèmes novateurs comme les click&collect.

Les maraîchers créer des newsletters pour informer les consommateurs qu’ils étaient en capacité de les livrer à domicile. Les coachs sportifs ont entraîné et fédéré des milliers de personnes en même temps via les médias sociaux.

Louis Frayard
– Ce qui a émergé de ces initiatives, c’est que les marques ont un réel intérêt à aller dans le sens du consommateur et de ses attentes : le local, l’environnement, le respect humain. Pendant le confinement nous avons tous dû adopter le même style de vie et il est devenu évident pour les marques, comme pour nous tous à titre individuel, que le numérique s’imposait pour rester en lien.

Le problème c’est que de nombreuses TPE et PME ne sont pas équipées et pensent qu’elles peuvent s’en passer. C’est très dangereux car une entreprise qui ne communique pas ou plus devient invisible ou tombe dans l’oubli. Lorsque le client ne peut se déplacer sur site et les commerciaux venir le rencontrer, cela signifie un chiffre d’affaires à zéro.

Dans cette situation, les outils digitaux peuvent prendre le relais. Cela fut le cas pour un de nos clients qui a pu continuer à prospecter et faire du business grâce à son site internet, ses commerciaux se recentrant dans le même temps sur la vente et l’après-vente.

RT.
– Toutes les entreprises qui ont développé des échanges avec leur communauté sur le digital pendant le confinement ont, sans exception, pu développer leur activité plus habilement en dépensant moins d’énergie. Certes, il s’agissait d’une communication de crise mais elle a montré que la relation client / marque entreprise, axée sur le partage des forces et des faiblesses a su créer de l’empathie et imposer un devoir de sincérité pour les chargés et les professionnels de la communication. Un principe impératif quand on veut se lancer sur le Web.

 

La communication digitale est un outil efficace. Mais cela peut freiner les chefs d’entreprise qui ne savent pas forcément comment faire et où aller pour capter et cibler les utilisateurs…

 

LF.
– C’est souvent une question de temps. Pendant le confinement on a vu les dirigeants qui prenaient conscience de l’enjeux mettre à jour leur site internet ou informer dès la page d’accueil de la fermeture de leur site « pour une durée indéterminée en respects des mesures sanitaires, etc.». Mais ils n’ont toujours pas pris le temps de rétablir leur page d’accueil ou de continuer à faire vivre leur site dès la reprise. Or ne pas mettre son site à jour, c’est risquer d’envoyer une image négative aux internautes qui peuvent penser que l’entreprise a cessé son activité et décider de passer leur chemin.

RT.
– C’est d’autant plus important qu’aujourd’hui c’est l’expérience client qui prime. Et il est légitime de se demander si imprimer des catalogues de 1 200 références qui peuvent être en ligne est encore pertinent. Les axes de communication sur le digital sont très différents : aujourd’hui il faut montrer ses actions.

RT.
– Le temps que l’on passe quotidiennement sur l’écran de nos smartphones dépasse trois heures : que l’on soit consommateur, salarié ou chef d’entreprise. On a encore l’impression que le digital limite la relation humaine, c’est tout l’inverse. Pendant le confinement nous avons répondu à des demandes nouvelles : activation de marques en ligne, animation de workshops en visio conf, lancements de produits (habituellement réservés à des événements en présentiel) via Keynote. Avec du reste, des retours très positifs.

"La force d’une entreprise réside dans la compréhension des utilisateurs et la stratégie pour s’en emparer."

LF.
– J’ajouterais qu’aucune des marques qui ont été ultra-visibles pendant le confinement ne se sont dispersées. Chacune a choisi un canal spécifique en adéquation avec les usages et le rythme des utilisateurs qu’elle cible ou veut fidéliser.

 

Mais comment se lancer en confiance quand on entend dire que Facebook a moins la cote par exemple ?

 

LF.
– C’est surtout les jeunes qui évitent Facebook. Comment imaginer être présent sur le même réseau social que ses parents ! Ces mouvements traduisent une migration générationnelle naturelle et qui subsiste dans le temps. Facebook offre toujours le plus large des panels. Les 35 + y ont tous leurs amis, leur histoire et leurs habitudes. Pourquoi changeraient-ils ? C’est pareil pour la génération née après 2005 qui est sur TikTok et y restera très probablement car les algorithmes font en sorte de les maintenir dans leur cercle.

RT.
– C’est une opportunité pour les publicitaires d’avoir des communautés si différentes, comme c’est le cas avec Linkedin qui privilégie les contenus pro et les articles à haute valeur ajoutée. Cela nous permet de fondre l’image produit dans l’univers des personnes présents sur le réseau. La stratégie de contenus sera différente avec Google Adwords qui permet de connaître finement les demandes des internautes.

 

Sur quoi faut-il se concentrer aujourd’hui pour faire passer ses messages ?

 

LF.
– La force d’une entreprise réside dans la compréhension des utilisateurs et sa stratégie pour s’en emparer. C’est à dire en se détachant de l’aspect commercial du produit. En privilégiant le partage des hautes valeurs sur lesquelles repose son activité (à condition que l’entreprise soit honnête et transparente) elle offre la possibilité au consommateur de faire le bon choix.

RT.
– La bienveillance est un critère sans égal aujourd’hui pour les TPE et les PME pour contrer les géants en place. Il ne faut pas avoir peur : tout le monde peut être concurrent d’Amazon. Un amoureux des livres préférera commander sur le site e-commerce d’un libraire de sa région. Un commerçant passionné comme lui, qui pourra lui offrir une communication personnalisée et faire sens à ses attentes.

LF.
– En effet, les passions des consommateurs peuvent incarner des leviers de conviction extraordinaires à travers le marketing de contenu. C’est aussi vrai pour des artisans qui ont une production confidentielle très haut de gamme. Nous avons pu en mesurer l’impact en réalisant la stratégie digitale d’un tanneur vosgien qui travaille avec les grands groupes du luxe et de la mode. Comment l’aider à faire passer toute la sensibilité de son travail, son histoire et l’émotion intimement liées à son petit bout de territoire dans une plaquette 3 volets et capter des marchés à plus de 6 500 km des Vosges ? Sinon faire confiance à toute la palette d’outils digitaux dont nous disposons au sein de l’agence et à l’élaboration d’une stratégie capable de lever de nouveaux marchés et de lui apporter des bénéfices tangibles et quantifiables.

RT.
– Il ne s’agit plus d’inonder le plus de consommateurs possible avec des infos tous azimuts, mais de recentrer la communication « ici et maintenant ». Par exemple, et c’est simple à mettre en place, une newsletter bien ciblée qui arrive au bon moment peut déclencher un afflux de nouveaux clients.

 

Source : 100% Vosges – Débrief #4

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