Rétromarketing et marketing de la nostalgie : quand reculer c’est avancer

La vie avant, c’était quand même quelque chose. Il y avait les films de Disney qui nous ont le plus marqués. Il y avait les cartes téléphoniques prépayées. Il n’y avait pas internet, mais pas grave, on avait les yeux rivés sur le Club Dorothé. Il y avait la Twingo, tiens aussi. Celle liste pourrait continuer à l’infi. Parce que le réservoir à nostalgie des millenials est inépuisable. Or quel est le plus beau levier du marketing ? L’émotion. En capitalisant sur notre amour du passé, le rétromarketing (qui reprend un objet du passé et lui apporte une touche de modernité) et le marketing de la nostalgie (réédition simple des codes ou des produits d’une autre époque) prend du vieux pour en faire du neuf et fait un tabac. Poésie et humour sont au rendez-vous… Mais en pratique, sur quoi se base-t-il pour être si performant ?

Le marketing des plus belles choses du passé

Les icônes de notre enfance

Un maillot de bain orné de la Petite Sirène. Un pot à moutarde Goldorak. Un t-shirt Bisounours. Parce que ces personnages furent tant aimées, le simple fait de les faire réapparaitre d’un coup de baguette magique provoque le désir de les retrouver… et donc d’acheter.

L’artisanat d’antan

Il y a autre chose que le public regrette aujourd’hui. Le passage au tout industriel. Dans ce contexte de défiance par rapport aux grands groupes de l’agroalimentaire ou aux acteurs majeurs de la production en série, il y a une figure qui prend les traits du héros : c’est l’artisan. Adopter les codes d’avant pour valoriser un savoir-faire, oui, mais seulement si c’est bien l’héritage de la marque. Comme cette bière par exemple.

Les produits qui n’existent plus

Le Jog85 de Decathlon est réapparu suite a un nombre de retweets records demandant sa réédition. Les Stan Smith se croisent à tous les coins de rue. Les New Balance d’il y a 20 ans sont dispo en magasin. À l’époque, c’était cool de les avoir parce que tout le monde les avait, aujourd’hui c’est l’inverse. Dans les deux cas, c’est le succès.

3 règles d’or du marketing de nostalgie

Oh cliché je t’éviterais

Tomber sur une madeleine de Proust, c’est bien… si elle est encore digeste. Pour faire référence au passé, il s’agit d’être subtil : récupérer des codes graphiques ou simuler un traitement photographique à l’ancienne est une excellente idée si on les maitrise.

À ceux qui se souviennent, je demanderai

Si on joue sur les souvenirs, interdiction de se tromper, au risque de briser le rêve éveillé. Fact-checking et enquêtes approfondies sont de rigueur pour s’assurer d’avoir les bonnes cartes en main pour rejouer le passé. Le produit n’a pas fait scandale à l’époque ? À quoi était-il associé ? Comment l’utilisait-on ?

Pragmatique je serai

À l’heure où l’on scrute tout ce que l’on mange à grand renfort d’app Yuca et où certains supermarchés viennent de changer la composition de leurs produits à la demande des consommateurs, pas sûr que ressortir le sirop Teissere vert fluo de notre jeunesse soit une très bonne idée Intermarché…

Si certains analystes s’agacent de la mode du revival en marketing, ce n’est pas le cas du grand public. Quand tout va très vite, des repères émotionnels aussi puissants sont les bienvenus, ils sont même recherchés. À quand la réédition de la Twingo imprimé Petite Sirène avec lecteur de CD intégré ?