Une bonne agence de communication n’est plus une agence de communication

L’agence de communication n’existe plus. La question qui agite aujourd’hui : que sera-t-elle demain ? Entre la multiplication des collectifs, des interventions directes des freelances et les agences qui réinventent leurs formats, le secteur se métamorphose. Un point commun à toutes ses mutations : une vocation radicalement modifiée.

Il n’est plus question de faire connaître ou de convaincre.

Une agence pense des solutions

Ça semble une évidence ? Pas si l’on en croit les habitudes sémantiques encore courantes, qui s’en tiennent encore souvent à la dimension produit : créer un site, réaliser une affiche, construire une app. 

Alors bien sûr, la question du support est incontournable.

Mais c’est la mécanique en oeuvre comme une réponse à un challenge qui définit la vraie force de frappe des agences aujourd’hui. Charge à elle de conduire l’analyse des besoins dans cette optique en offrant une solution concrète à l’enjeu identifié : améliorer la perception de l’entreprise, augmenter les leads, rassembler une communauté, accentuer le référencement intelligemment, trouver un nom disponible qui soit parfaitement en adéquation avec les valeurs d’une marque…

Nous ne sommes pas des artistes

Eh non, pas même les designers. Que ce soit pour la création d’une campagne d’affichage ou celle d’une plateforme digitale, l’expérience utilisateur se dessine avec un outil en main, la stratégie. 

Un mot vaste pour justifier le tarif d’un forfait ?

Plutôt une compétence rare qui demande de composer avec des enjeux d’une grande diversité (cible, usages, insights, habitudes, goûts, références, objectifs…) en les croisant avec des choix tout aussi multiples (typo, couleurs, ambiance, style, UX, UI, etc.).

Bref, tout l’inverse d’un processus dominé par de l’instinct uniquement.

Mécaniques anticipatoires

La force de l’agence de demain sera aussi l’anticipation. Elle évolue avec son environnement sur le plan technique (VR, data science, etc.), a développé de nouveaux réflexes agiles pour prendre le pouls de la société sans passer par les chronophages panels utilisateurs (merci Google Trends, etc.)…

Oui, sa capacité à articuler toutes ces expertises et ces outils est déterminante, car le corollaire de la course des entreprises sur le marché est une course entre les agences elles-mêmes. 

Mais il y a un aspect clef, qui tient plus de la posture.

Celle qui tient à la bienveillance pour les communautés, les utilisateurs, en un mot, les personnes.

Les gens derrière les marchés

La clef réside dans les valeurs. Dans les personas, les convictions, les valeurs et les motivations doivent prendre plus encore de place, et reléguer aux oubliettes les critères poussiéreux. Dans ses échanges avec le client, l’agence questionne les ambitions de ses utilisateurs, mais aussi de la société dans laquelle ils s’inscrivent. Quelque part, si l’instinct n’a que peu de place dans les processus de demain, le coeur lui doit retrouver la sienne…

Ainsi encore, l’agence de communication possède un rôle sociétal majeur : en décidant de consacrer son temps à des projets qui resserrent les liens territoriaux, apportent des réponses à la crise climatique ou brillent par leur RSE, elles ont, elles aussi, le pouvoir de changer les choses.