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Dans la famille des techniques de marketing les plus osées, je demande le no logo. La pub Mc Do qui figure seulement l’iconique Big Mac en très gros plan ? Sans logo. Sans nom. Sans marque. Et pourtant tout le monde reconnaît.

Ce qui amène une question inévitable…

Faut-il obligatoirement être célèbre pour faire une campagne sans citer sa marque ?

Le but étant évidemment pour la marque d’être identifiée et non d’avancer incognito – nous sommes en général sur de la pure stratégie “top-of-the-mind” – il faut dans tous les cas être reconnaissable à l’attribut mis en avant.

Cet attribut peut être un produit, comme dans le cas du Big Mac, une forme comme une des campagnes de Doritos, mais ce qui doit être identifiable peut être un autre élément constitutif du territoire de la marque : une typo, des couleurs, une illustration, une mascotte…

À noter que la marque doit être reconnaissable du public auquel est soumis la campagne, ce qui n’oblige pas une notoriété universelle : une entreprise connue localement uniquement peut tout à fait recourir au procédé si elle communique à l’échelle municipale par exemple.

Un coup de poker qui peut rapporter gros

Par ce procédé métonymique, à savoir afficher un élément constitutif de son univers pour faire parler d’elle sans se nommer, la marque fait un coup double. Car en réalité, elle ne se contente pas de rappeler son existence à ses cibles. 

Elle fait mieux.

Elle se définit comme  connue de tous, réitérant par la même occasion sa suprématie dans les esprits. C’est donc aussi une opération de branding au sens historique du terme.

Il y a une exception à la règle “être connu d’abord”.

C’est le teasing. Plus précisément, le teasing produit.

Dans l’histoire du marketing, on ne compte plus les marques qui ont communiqué sur l’arrivée d’un produit, voire sur leur arrivée sur un territoire donné, sans donner l’identité du produit ou de la marque. Le principe de ces campagnes mystères : susciter l’attente puis opérer une grande révélation. C’était la grande habitude de Steve Jobs, mais il n’en possède pas le monopole : de Orange pour son arrivée au Royaume-Uni au lancement de certaines Mercedes en passant par des capsules Nespresso ou des baskets Nike, tout se joue autour de l’incroyable pouvoir d’appétence de la marque pour son public.

Dans la même famille : se moquer de la concurrence sans la nommer, en jouant la carte d’une guerre à l’amiable. Sans surprise, Mcdo et Burger King sont les tenanciers historiques du titre de champions dans la catégorie !

Burger King Whopper Decomposition
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