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Attention, rire peut générer une perte de contrôle sur la carte bleue. Car le pouvoir de l’humour est fort : en créant une complicité, il nous met la marque dans la poche, bien souvent au sens propre. Muscler les zygomatiques fait vendre. Et pour devenir un as de la blague de marque dans la cour des clients, il n’y a pas un secret, il y en a 5 cinq.

1 – Trouver la différence

Sur certains secteurs, les marques pullulent et se concurrencent avec des produits quasi identiques. Pensez à l’alimentaire par exemple, la différence entre deux chaînes de supermarché est difficile à valoriser, modèle oblige. Et c’est fractal : au sein des rayons eux-mêmes des produits faux jumeaux se côtoient. Pas le choix, il faut se différencier à tout prix si on veut sortir du lot et tomber dans le caddie. Les marques mettent le paquet sur le packaging. Là encore, les propositions se multiplient, comment gagner en différence ? Une fois épuisées les vertus esthétiques et argumentatives du packaging, il reste une carte : l’humour. Monoprix l’a bien compris et en a fait son fer de lance : on parcourt les rayons les commissures aux oreilles. Mais il n’est pas le seul. Alors aux marques de se différencier à leur tour en jouant sur autre chose que les jeux de mots à gogo. Faire de l’humour, c’est d’abord faire un autre humour, le sien.

2 – Être mesuré

Tout le monde n’y a pas droit. Le luxe, par exemple, a été privé d’humour à la naissance et ne le retrouvera jamais. Pourquoi le luxe n’a pas le droit de rigoler ? Parce que le luxe n’est pas là pour se marrer. La rareté et inaccessibilité de ses produits rendrait vulgaire l’usage de l’humour comme élément différenciant en niant l’existence d’un véritable univers se valorisant de lui-même. Vous suivez ? Plus simplement, le comique ou la dérision est incompatible avec son positionnement, qui mêle authenticité, rigueur et émotions.

Community Manager Innocent

3 – Avoir l’esprit d’à propos

Il sonne juste. Timing et contexte sont les deux mamelles de l’humour en marketing. Retirez l’un ou l’autre et l’affaire est bancale. Tous les supports de com’, du 4X3, à la vidéo en passant par le tweet et le post Facebook, doivent tenir compte de l’environnement de leur trait d’humour, au risque de se faire plus de mal que de bien.

4 – Ne pas coller, sauf aux valeurs…

Vade retro blagues grasses et poisseuses, l’humour de marque est bon enfant, parfois un peu effronté ou impertinent, jamais dérangeant. Sinon ce n’est plus de l’humour c’est du sarcasme, du cynisme. La limite honorable est celle de l’humour noir. L’humour en marketing a ses bornes des limites à ne pas dépasser (hein Maurice), mais il a aussi son tropisme : les valeurs de la marque. Tout l’enjeu est de les respecter, mieux, de les véhiculer.

5 – … et aux cibles

Comme toutes les pentes savonneuses, l’humour peut permettre d’aller très loin mais est propice aux accidents. Qui oublie ses cibles par exemple, a peu de chance de s’en sortir indemne. Le vrai potentiel de l’humour doit se déployer à grands renforts de personnae : ce n’est pas le directeur marketing qui doit se marrer, c’est le public visé. C’est là toute la finesse de l’exercice.

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