Expertise

Comment les territoires
vont devenir les nouveaux trendsetters ?

25 octobre 2018

Les gros sabots et les clichés, c’est fini. RIP messages bateaux, com’ frileuse ou incomprise. Certes, on se souvient tous encore aujourd’hui que la montagne ça nous gagne, mais que penser des dizaines d’autres messages perdus à jamais dans les archives de la pub ? Personne.

 

Mais ça y est la roue a tourné. Les territoires peuvent (enfin) assumer de se vivre comme des marques, et c’est tant mieux. Après tout, eux aussi ont le droit de faire valoir leur identité et leurs différences, de bomber le torse et d’envoyer du rêve.

 

Mais attention.

Comme en drague, il va s’agir de ne pas confondre engageant et imposant.

Le marketing, c’est un jeu qui se joue à deux, dans la finesse, avec de la classe (et aussi, du cran).

 

Plus que jamais pour les territoires, l’enjeu est là : ne pas mentir, mais trouver du sens, ne pas édulcorer, mais mettre en valeur et surtout, penser à l’autre.

 

Spoiler : les vrais gens, c’est la clef.

 

Se parler entre adultes consentants

 

Pas question pour la ville ou la communauté d’agglos d’aller communiquer en mettant ses grosses pattes là où elles ne sont pas les bienvenues. Street marketing version flyer reçu-jeté : 0. Installation digitale innovante, non intrusive et résolument mémorable : 1.

 

Quand on pense d’abord aux premiers intéressés, à savoir les habitants, tout se passe beaucoup mieux.

 

Comprendre que l’ADN d’un territoire ne se crée pas

 

Supriiiiiiise. Il s’identifie. C’est peut-être la plus grosse différence avec une marque classique, où tout est à bâtir.

 

Les outils ? De l’écoute, des workshops, du terrain. Pour qui s’est fixé cette mission, mieux vaut ne pas avoir peur de parler aux inconnus, car c’est un fait, le marketing de territoire ne naît pas dans un bureau.

 

Le grand secret du marketing territorial, c’est qu’en fait tout est déjà là

 

Attention, ça ne rend pas la tâche plus facile pour autant (recherche, stratégie et conception ont vite fait de nous rappeler à l’ordre).

 

Pour trouver ce qui rend une ville unique, on ne peut pas se contenter de faire la liste des lieux incontournables et des personnalités les plus connues. Ce qu’il faut identifier, c’est tout un maillage d’artisans, d’entreprises, de noms. Des typicités, des appétences partagées, des états d’esprit. C’est ce qui marque pour qui vient pour la première fois. Et ce qu’on découvre plus tard.

 

Car oui, un territoire, on s’y initie. Comme un jour aux huîtres, et accessoirement un autre au whisky.

 

Les habitants comme point de départ

 

Il y a des réflexes qui ont la peau sacrément dure. Exemple ? Celui qui consiste à partir des lieux quand on pense marketing de territoires. Les musées, les bâtiments, les cours d’eau, les quartiers.

 

On n’oublie pas quelque chose là ? Ah si tiens. Les gens. Et si on partait d’eux en fait ?

Pour faire évoluer positivement l’image perçue du territoire, penser people first va déverrouiller des concepts et des idées extrêmement puissants.

 

Alors on oublie notre patrimoine ? Pas question. On l’intègre à l’équation, mais on ouvre d’autres portes avant et pendant, humaines celles-ci.

 

Ça veut dire penser à la population et à ce qui l’anime, mais aussi à ses ambassadeurs.

 

Les sportifs, les conférenciers, les artisans : les ambassadeurs de la ville sont déjà là. Les plus belles solutions seront celles qui arriveront à créer du lien autour d’eux, leur donner la parole, les faire voir. Mais bien entendu, cela va sans dire, dans une dynamique pertinente (comprendre « autrement que comme des hommes sandwich aux couleurs de la ville »).

 

Le maître-mot, fédérer

Le verbe. Pas le Suisse au revers redoutable.

 

Parce que la bonne image, c’est quoi ? C’est celle qui rapproche, qui crée des élans et dont on est fiers.

 

Et s’imaginer qu’on pourrait attirer le chaland sans avoir d’abord fédéré les locaux est une erreur : c’est d’abord en faisant la fierté de ceux qui y vivent qu’on rend le territoire attractif.

 

Partant de là, c’est tout le rôle de l’agence de savoir être plus qu’un miroir réfléchissant mais de pouvoir identifier les valeurs communes, la vision qui fait la force et qui porte.

 

Penser loin, ça peut être juste en bas de la rue

 

Tout est à inventer.

 

Une ligne directrice à garder dans le viseur : le marketing qui aura du sens, c’est celui qui ramène le digital (ou non) dans la ville et qui le sort des écrans de la maison. Les territoires sont aussi là pour ça, à eux de prendre la main. Émerveillons-nous ensemble.

 

Salut voisin. Salut toi aussi là-bas.

 

Oublier les slogans qui tiennent tout seul

 

Comme ses cousins, le branding de territoire ne fonctionne que s’il est pensé comme un tout. Un slogan à travailler isolément ? Not so good, sorry. On ne raconte pas une idée ponctuelle, on déroule une histoire. Bingo, celle-ci a le mérite d’être une histoire vraie.

 

Etre prêt à ne pas être tous d’accord

 

Le débat d’idées. Les coups de gueule. Les coups de blues. Une bonne image ne se trouve pas dans les choux, pas plus qu’elle ne se nait dans la neutralité. Or savoir dépasser la première solution présumée (entendez flop et argent gâché), ça prend du temps, mais aussi des opinions. Et qui dit opinion dit…escarmouches potentielles. Il faudra s’y faire.

 

Good news : les territoires sont prêts

 

Super largués les territoires ? Nope. Il va falloir se débarrasser une bonne fois pour toutes de cette légende qui voudrait que les territoires soient de lourds personnages sujets à une inévitable inertie qu’alimenteraient des circuits de validation labyrinthiques (et une prétendue frilosité des collectivités). Ça, c’est des excuses. Les grands musées et la SNCF peuvent le faire = les agglos aussi. Trust. Peace.

 

Quand on apporte du sens, les bonnes idées savent passer, et surtout créer de l’adhésion. Assez parlé, GO.

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